On peut penser que, pour fonctionner efficacement, pour se développer, voire pour s’assurer d’une pérennité de long terme, l’économie de marché réclame des « vertus » et que, par ailleurs, elle en produit elle-même, ceci relevant toutefois plus de la conviction que de la démonstration.

À la réflexion, sa caractéristique principale est peut-être l’« immédiateté » de la résolution de l’échange qu’elle permet, comparativement à d’autres systèmes. Cette instantanéité, combinée avec sa réussite la plus évidente, celle de la satisfaction des besoins du consommateur, entraîne paradoxalement plusieurs fragilités, qui pourraient, à la limite, questionner son existence à long terme par manque de légitimité : expressions violentes de ceux qui s’en sentent exclus, développement de la consommation « identitaire » ou encore individualisme exacerbé. Toutes choses qui rendent très difficiles des mobilisations collectives pour des objectifs de long terme, alors même que les principaux défis auxquels elle est aujourd’hui confrontée - et qui peuvent « en miner les bases institutionnelles » (Schumpeter) - sont précisément « collectifs » et « de long terme ».

Dès lors, la logique plaide pour l’instauration de pratiques de « modération » afin de lui conserver une légitimité. Historiquement, ce constat n’est pas une vraie nouveauté et les initiatives prises en ce sens ont d’abord relevé du politique. Or la prégnance du politique en ces matières est aujourd’hui affaiblie. C’est donc aux responsables d’entreprises à prendre en partie le relais, celles-ci pouvant d’ailleurs être considérées comme des entités « politiques », puisque détentrices d’un pouvoir et donc d’une responsabilité (Berle).